Các khái niệm Marketing cho người mới bắt đầu – Lĩnh vực Giáo dục

Nhiều tổ chức giáo dục ở Việt Nam khá loay hoay khi phải marketing cho sản phẩm của mình. Có lẽ vì đây là một sản phẩm đặc thù – các chương trình giáo dục. Mặt khác, đa phần người làm marketing cho giáo dục có background là các thầy cô giáo. Chứ không phải marketer.

Tôi là một marketer đã có thời gian làm tuyển sinh cho một trường học. Bài viết này tôi viết dành tặng một đồng nghiệp cũ. Hi vọng sẽ hữu ích phần nào cho các anh chị đang làm công việc marketing cho ngôi trường của mình.

 

marketing-giao-duc

digital-marketing-giao-duc

Vị thế/ uy tín (Reputation)

Để marketing cho sản phẩm là các chương trình giáo dục, việc xây dựng vị thế/ uy tín (reputation) của tổ chức giáo dục có tầm quan trọng hàng đầu. Việc này được làm thông qua xây dựng lòng tin (build trust).

Sản phẩm ở đây là một sản phẩm có giá trị cao. Là học phí từ vài triệu cho một khóa học ngắn hạn đến vài chục hoặc vài trăm triệu cho một khóa học dài hạn. Giá trị của sản phẩm đến khách hàng cũng mang tính quan trọng và lâu dài. Chính là kiến thức, hiểu biết, động lực học tập và làm việc, network trong ngành nghề…

Một chi phí khác liên quan đến việc học hành là chi phí cơ hội. Người học bỏ ra trong suốt quá trình học để  tiếp cận với đúng chương trình, kiến thức, và các giá trị liên quan khác. Nếu chọn nhầm trường hay chương trình học thì thật là tai hại. Chi phí cơ hội mất đi khi đó chính là mất đi cơ hội để thành công với kiến thức và kỹ năng mà chương trình học mang lại trong một thời gian nhất định. Chọn sai ư? OK. Bạn mất thêm tiền, thêm thời gian để học lại.

Chính vì thế, để thuyết phục người học, cách tốt nhất, nhanh nhất và bền vững nhất chính là xây dựng vị thế/ uy tín cho tổ chức giáo dục của mình. Không ai muốn đánh liều với một tổ chức giáo dục chưa ai biết rõ, vì họ tiếc thời gian và cơ hội khi chọn sai. Còn hơn cả tiếc tiền.

Marketing có tạo ra Nhu cầu (create demand)?

Vừa đúng, vừa không.

Khi marketing thuyết phục người học học một thứ gì đó mà trước đó họ không nghĩ đến, không có kế hoạch theo học… Thì marketing của bạn đã tạo ra nhu cầu. Các khóa học ngắn hạn thường là trường hợp này.

Nhưng khi người học đã muốn đi học, đã khao khát, đã tìm hiểu đủ loại thông tin và rồi bạn đánh trúng họ. Thì marketing của bạn chỉ giúp giới thiệu tổ chức giáo dục với một người có sẵn nhu cầu. Tôi tin đa phần các trường hợp marketing giáo dục dài hạn là trường hợp này.

Marketing có tạo ra nhu cầu hay không cũng không quan trọng. Quan trọng là marketing thuyết phục được người học ra quyết định đăng ký học/ ghi danh (enroll). Marketing của bạn đã dẫn đến hành vi chuyển đổi (drive conversions). Biến người học từ tình trạng quan tâm tìm hiểu sang đăng ký học/ ghi danh.

DNA của thương hiệu (Brand Essence)

Nhiều người dịch brand essencetinh chất thương hiệu. Tôi thích khái niệm Brand DNA hơn. Bộ mã gene của thương hiệu của bạn là gì quyết định “chất” của bạn. Bạn có chất, thì công việc của marketing đơn giản đi mấy phần. Nếu bạn kém chất, thì marketing sẽ phải trang điểm, mông má mọi thứ lên.

Vì thế, nhiều agency marketing chỉ chọn khách hàng “ngon”. Để công việc của họ thuận lợi, nhanh chóng, chất lượng và hiệu quả. Cũng phải thôi. Đem ra chợ bán, đồ mỹ kí thì làm sao bằng vàng thật, phải không ạ?

Người ta dùng Brand DNA như giá trị cốt lõi để tiến hành hoạt động marketing. Thông qua hai kênh: Marketing Truyền thống (Traditional Marketing)Marketing Kỹ thuật số (Digital Marketing).

Marketing Truyền thống (Traditional Marketing)

Các hoạt động Marketing Truyền thống diễn ra theo cách… truyền thống, tiếp xúc tương đối trực tiếp. Như gửi thư tín (Direct Mail), Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống (Media Advertising).

Các nội dung gửi qua thư có thể bao gồm:

  • Các tài liệu marketing được in ấn ra (như tờ rơi, brochure, thư ngỏ…);
  • Các quyển sách giới thiệu;
  • Bưu thiếp…

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống có thể bao gồm:

  • Quảng cáo báo in (trên tạp chí, trên báo);
  • Các chương trình phát thanh/ truyền hình (trên radio/ TV);
  • Quảng cáo ngoài trời (billboard, bandrole quảng cáo treo đầy đường :D).

Hiện tại, nhiều trường vẫn dùng kênh Marketing Truyền thống là kênh chính và dành nhiều ngân sách cho nó. Tuy nhiên, mình luôn phản đối việc này. Vì kênh truyền thông mới – Marketing Kỹ thuật số (Digital Marketing) có thể làm rất tốt với ngân sách nhỏ hơn rất nhiều. Với sự linh hoạt mà kênh Marketing Truyền thống hoàn toàn không thể theo kịp.

Marketing Kỹ thuật số (Digital Marketing)

Với sự phổ biến ngày càng lớn của các phương tiện kỹ thuật số, đặc biệt là smartphone, Digital Marketing nở rộ trong các năm vừa qua. Ngày nay, hầu hết các bậc phụ huynh và các em học sinh, hay người học khác, đều có thể dễ dàng xem thông tin online. Các thông tin được truyền thông trên internet ngày càng đa dạng, phong phú, dễ tiếp cận. Các thông tin quảng bá, giới thiệu cho các tổ chức giáo dục cũng không nằm ngoài dòng chảy đó.

Có hai dạng thông tin trên kênh Digital Marketing:

Marketing bằng giá trị nội tại (Inbound Marketing)

Mình tạm dịch là thế. Kiểu như tự marketing, marketing bằng vốn tự có. Thông qua:

  • Website

Thông qua các nội dung trên website. Có thể là tự giới thiệu, chia sẻ thông tin hữu ích, thông tin tư vấn… Làm sao để nhiều người biết đến mình, giá trị cốt lõi và các giá trị khác của thương hiệu tổ chức của mình. Thuyết phục họ tin vào vị thế/ uy tín của trường mình, để họ cảm tình – yêu thích, muốn tham gia học tập tại trường mình…

  • Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO – Search Engine Optimization)

    Đây là một kỹ thuật để thông tin trên website mình chiếm thứ hạng cao, thường là ở trang đầu trên kết quả tìm kiếm của các trang tìm kiếm như Google, Cốc Cốc, Bing,… Nguyên tắc làm SEO là làm cho nội dung hữu ích, dễ hiểu, cấu trúc rõ ràng… đối với cả máy đọc lẫn người đọc. Vì thế, các nội dung đó sẽ được ưu tiên hiển thị trên các trang tìm kiếm. Đây là một lĩnh vực chuyên môn khá phức tạp nhưng hiệu quả.

Kết quả của SEO mang lại thường lâu dài (đã lên top mà nội dung tốt thì khó xuống lắm ạ). Đem lại lượng người xem thường xuyên mà không tốn kém thêm chi phí như quảng cáo. Người dùng tìm kiếm thấy nội dung thông qua các từ khóa (keywords) thể hiện nhu cầu thật sự của họ. Nếu nội dung phù hợp, khả năng họ có hành vi chuyển đổi (tìm hiểu thêm, đăng ký/ ghi danh…) là rất cao.

  • Truyền thông Mạng Xã hội (Social Media)/ PR kiểu cũ

Tự giới thiệu, thông tin tư vấn, giới thiệu, nhận xét – đánh giá… trên Facebook hay các mạng xã hội khác thuộc nhóm này. Viết bài PR giới thiệu đăng khắp nơi trên mạng cũng vậy.

  • Video và nội dung blog

Youtube hiện là kênh hiệu quả của nhóm này. Ngoài ra là các trang blog trên WordPress, Medium, Tumblr… của trường hoặc các đại sứ thương hiệu của trường.

***Ban Giám Hiệu, các thầy cô, các học sinh/ sinh viên/ người học nổi tiếng… đều có thể đóng vai “đại sứ thương hiệu” này. Như trường Hoa Sen có “Giáo sư quần đùi” – thầy Trương Nguyện Thành đó ạ.

Marketing qua truyền thông trả tiền (Paid Media)

Gồm có:

  • Quảng cáo hiển thị (Display ads)/ tái tiếp cận mục tiêu (Retargeting ads)

Quảng cáo hiển thị là cái mọi người thường thấy – các banner quảng cáo trên Youtube, báo chí online. Trả tiền theo lượt hiển thị, thường là theo CPM (Cost per mille – Chi phí cho 1000 lượt hiển thị).

Tái tiếp cận mục tiêu là khi bạn đã xem hoặc có hành vi khác trên website, trang Facebook… của tổ chức đó. Họ phân loại và hiển thị tiếp quảng cáo cho bạn trên Facebook hay các trang tìm kiếm, trang web tin tức, báo chí online… Thường là quảng cáo đúng sản phẩm/ dịch vụ mà bạn có quan tâm, có nhu cầu. Nhiều khi vừa chat về du học xong, một loạt quảng cáo tư vấn du học hiện ra trên FB, trong trang Inbox Email… Hết hồn chim én :)!

display ads

youtube ads

  • Nội dung trả tiền trên Mạng xã hội (Paid Social)

Theo mình hiểu là hình thức trả tiền cho những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng  đến một nhóm độc giả để họ giới thiệu hoặc nói tốt cho trường mình. Người ta hay gọi là KOL đó ạ. Từ KOL này là viết tắt từ Key Opinion Leader.

  • Quảng cáo trên trang tìm kiếm (SEM – Search Engine Marketing)/ trả tiền theo lượt click (CPC)

Quảng cáo này khác quảng cáo hiển thị ở chỗ có lượt người click vào link mình quảng cáo mới phải trả tiền.

Với lại quảng cáo hiển thị dùng banner hình ảnh. Quảng cáo này thì thường dùng chữ có link kèm theo. Tên Google nó có dạng giống như kết quả tìm kiếm tự nhiên nhưng có thêm chữ Ad nhỏ ở đầu. Thường gọi là Adwords.

Quảng cáo dạng banner nhưng tính tiền khi có người click thì cũng gọi là CPC ads.

ppc

  • Email marketing 

Người ta cứ gửi email cho mình thông tin, giới thiệu, thuyết phục… thì là chính nó.

Chi phí gửi email khá rẻ nhưng phải tuân thủ một số luật quảng cáo online. Ở Việt Nam thì việc này chưa chặt chẽ lắm nhưng ở nước ngoài thì khác. Các bộ máy kiểm duyệt của các dịch vụ email hoạt động mạnh mẽ để đưa vào black list (danh sách đen) những chủ email có hành vi spam. Những email spam sẽ không bao giờ đến được inbox của người nhận.

Phễu Tuyển sinh (Admission Funnels)

Từ hoạt động quảng bá, marketing thông qua hai kênh Marketing nói trên, chúng ta có một lượng độc giả quan tâm đến các chương trình được quảng bá. Phễu Tuyển sinh là đoạn các tổ chức giáo dục thanh lọc các đối tượng này. Để tiếp tục tiếp cận, thuyết phục họ đăng ký/ ghi danh. Thông qua hệ thống CRM (Customer Relationship Management – Quản trị Quan hệ Khách hàng).

Các đối tượng được phân loại và lọc bớt dần theo các cấp độ:

  • Người học tiềm năng (Prospects);
  • Người học quan tâm và hỏi thông tin (Inquiries);
  • Người nộp đơn đăng ký/ ghi danh (Applicants);
  • Người học được chấp nhận (Admits).

Hệ thống tổng đài tư vấn, tiếp nhận thông tin là một phần của hệ thống CRM. Hệ thống này chỉ thật sự có ích khi thông tin được ghi nhận chính xác, đầy đủ. Sau đó được phân loại và có phương án tiếp cận, thuyết phục sau đó.

Nếu người học được chấp nhận, thì sau đó hệ thống CRM tiếp tục giúp chúng ta chăm sóc và giữ mối quan hệ tốt đẹp với họ. Mang đến cơ hội bán tiếp các chương trình học khác cho các người học này và cả những người học mới.

Áp dụng

Việc lên kế hoạch dài hạn và tổng lực nhiều kênh Marketing là việc hết sức cần thiết để cân đối nguồn lực và chất lượng làm Marketing trong lĩnh vực giáo dục. Điều này cần các tổ chức giáo dục có tầm nhìn, hiểu biết về thị trường lẫn nguồn lực của chính mình. Cũng như am hiểu các kĩ thuật Marketing.

Hi vọng bài viết ngắn này sẽ phần nào giải đáp thắc mắc của các anh chị. Thân mến.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

For security, use of Google's reCAPTCHA service is required which is subject to the Google Privacy Policy and Terms of Use.

I agree to these terms.